Was mich nachts wach hält: ein innerer Dialog unserer Gründerin Ashley Merrill, deren Leidenschaft für das Lesen eine Reihe tiefgründiger und weitreichender Gedanken anregt, die uns alle zum Nachdenken anregen … und den Wunsch wecken, mehr zu erfahren.
Heute beschäftigt sie sich mit der Frage, wie groß man werden und wann man aussteigen sollte, mit dem Igel-Konzept und dem Luxus der Rückschau.
Ich bin keineswegs die ultimative Autorität in Sachen Wirtschaft, aber als Unternehmer, Investor und jemand, der schon lange im Web-Geschäft tätig ist, habe ich einen einzigartigen Blickwinkel und dachte, wenn das Teilen einiger Überlegungen jemandem, und sei es nur einer Person, helfen würde, wäre es die Mühe wert.
Ich habe gerade diesen Artikel über Birchbox gelesen und er hat mich zum Nachdenken darüber angeregt, wie man erkennt, wann man eine großartige Idee hat, wie groß man sein sollte und wann man aussteigen sollte. Birchbox war lange Zeit ein Liebling der Risikokapitalbranche und hat für seine Zeit wirklich etwas Interessantes und Einzigartiges geschaffen. Ich bewundere, wie sie zwei Probleme erkannt haben: Marken, die neue Kunden gewinnen müssen, und Kunden, die vor dem Kauf testen möchten, und eine einzigartige Lösung angeboten haben, die beide Probleme löste.
In vielerlei Hinsicht ist die Gründung eines Unternehmens, das sowohl ein Geschäfts- als auch ein Verbraucherproblem lösen kann, ein absolutes Muss. Unternehmen sind komplex, und die Lösung eines Problems ist kein eigenständiges Geschäft. Um etwas mit großem Potenzial aufzubauen, müssen viele Teile zusammenpassen. Welche Teile sind das?
Das Buch „Good to Great“ präsentierte ein Drei-Kreise-Modell, das mir sehr gut gefällt und auf das ich oft verweise, das sogenannte Hedgehog-Konzept. Dieses Modell besagt, dass man eine gute Idee hat, wenn man Leidenschaft, eine Wirtschaftsstrategie und einen Plan zur Verteidigung/Differenzierung mitbringt. Leidenschaft ist etwas, das man braucht, um nicht aufzugeben (oder zu viel Wein zu trinken), aber sie hilft auch dabei, Menschen zu inspirieren, einem zu folgen und in einen zu investieren. Ein solides Wirtschaftsmodell bedeutet Geld zu verdienen und macht aus einem Hobby ein Geschäft. Es ist eine gute Idee, einen Plan zur Rentabilität zu entwickeln, der nicht vom Milliardenstatus abhängt (denn das ist nur in 0,00006 % der Fälle der Fall). Der letzte Kreis betrifft die Verteidigung/Differenzierung und die Frage, worin man weltweit der Beste sein kann. Ist Ihr Produkt/Geschäft/Markenangebot einzigartig genug, um weiterhin gefragt zu sein, wenn neue Leute in Ihre Geschäftsnische einsteigen?
Ich sehe viele junge Unternehmen als Investitionsmöglichkeiten und wahrscheinlich einen überproportional hohen Anteil von Frauen. Aus irgendeinem Grund sehe ich gerade bei von Frauen geführten Unternehmen, dass der wirtschaftliche Motor und die Verteidigungsfähigkeit nicht ausreichend berücksichtigt werden. Ich weiß, ich verallgemeinere, aber mir machen die schmerzhaften Erfolgsstatistiken ( oder deren Fehlen ) mehr Sorgen als die Verallgemeinerung. Ich möchte mehr Frauen in erfolgreichen Unternehmen sehen!
Kommen wir also zurück zu Birchbox. Ehrlich gesagt ist ein Unternehmen mit 15 Millionen Dollar keine schlechte Bewertung, aber wenn man dafür 90 Millionen Dollar aufgebracht hat, ist das definitiv keine Erfolgsgeschichte. Im Nachhinein dachte ich, es wäre interessant, Birchbox anhand des Hedgehog-Konzepts zu bewerten und zu sehen, ob wir einige dieser Probleme vorhergesehen haben.
Wirtschaftlich gesehen bestand der Plan meiner Meinung nach darin, mit den Abonnenten, den Make-up-„Werbetreibenden“, und hoffentlich mit den Kunden, die nach dem Testen kaufen, Geld zu verdienen. Der Abonnement-Anteil ist sinnvoll und basiert auf dem Wert, den die Kunden vom Produkt wahrnehmen, und die Make-up-Marke profitiert von der hohen Präsenz. Obwohl sich diese Werte zwar wie ein gutes Verhältnis anfühlen, stellen sie wahrscheinlich den kleineren Teil des Kuchens dar. Birchbox müsste etwas ziemlich Revolutionäres tun, um den Kaufkreislauf von Sephora und Amazon zu überbrücken. Eine Herausforderung für Birchbox sehe ich darin, dass sie viele junge, preisbewusste Kunden anziehen. Ich sage das, weil alle, die mir davon erzählten, jung waren und noch nicht die ausgeprägten Schönheitsvorlieben entwickelt hatten, die man bei Frauen über 30 findet. Das bedeutet, dass die Erwartungen an die jungen, preisbewussten Kunden begrenzt waren. Das zweite Problem bei der Überbrückung des Kundenkreislaufs ist meiner Meinung nach die Herausforderung, ein passendes Wertversprechen für die Kunden zu entwickeln. Sephora und Amazon haben den Preisaspekt mit niedrigen Preisen, Komfort und Treueprogrammen perfektioniert, was nur durch massiven Erfolg möglich ist. Auch wenn Birchbox den Umstellungsprozess nicht durchlaufen konnte, ist das Potenzial des Unternehmens dadurch erheblich eingeschränkt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass es sich nicht dennoch um ein Unternehmen mit einem starken Wirtschaftsmodell handelt – nur vielleicht nicht um eines, mit dem man 90 Millionen Dollar aufbringen kann.
Wenn wir über die Verteidigungsfähigkeit nachdenken und darüber, worin Birchbox weltweit führend sein kann, würde ich sagen, dass sie die erste Adresse für Beauty-Proben sind. Wie vertretbar ist das? Sephora ist bereits eine großartige Anlaufstelle zum Ausprobieren, beide Unternehmen bieten Rückgaben an und beide könnten problemlos ein Probierset auf den Markt bringen, mit dem sie mehr Umsatz erzielen könnten, da sie bereits die Kundentransaktionen kontrollieren. Ich bin mir sicher, dass Birchbox-CEO Katia Beauchamp sich dieser Bedrohung bewusst war und daran arbeitete, ihr Angebot zu verteidigen. Aber wir sehen deutlich, dass sie von Anfang an vor großen Herausforderungen stand.
Beauchamp hatte einen tollen Start und eine starke Idee. Ich denke, es kommt darauf an, wann, wie viel und von wem man Geld einsammelt. Wenn man viel Geld einsammelt, ist man in der Presse sehr gefragt, und das ist ziemlich sexy. Ehrlich gesagt geht mit viel Risikokapital auch viel Verantwortung einher. Risikokapitalgeber streben eine zehnfache Rendite in kurzer Zeit an, also rechnen wir mal nach: Wenn Sie 90 Millionen einsammeln, gehen sie davon aus, dass Sie ein Milliardengeschäft aufbauen. Wie hoch schätzen Sie angesichts all dieser inhärenten Marktherausforderungen die Wahrscheinlichkeit ein, dass daraus ein Milliardengeschäft wird? Wie viel wäre ein potenzieller Käufer aus Bewertungssicht bereit, für Birchbox zu zahlen, bevor er sich entscheidet, es selbst aufzubauen?
Ich möchte diese ganze Analyse mit folgendem Vorbehalt versehen: Ich bin selbst dabei und es ist immer schwieriger und komplizierter, als es aussieht. Beauchamp hat ihr den Hintern in die Fresse gehauen und alles gegeben, und dafür gebührt ihr mein Lob. Der Luxus der Rückschau ist echt, daher sage ich nicht, ich hätte es besser machen können. Ich möchte vor allem die Nützlichkeit des Hedgehog-Konzepts als Werkzeug für Unternehmer hervorheben. Es ist eine großartige Möglichkeit, eigene Ideen und Annahmen zu hinterfragen, um hoffentlich ein erfolgreicheres Unternehmen zu führen.
- Ashley
