Ce qui me tient éveillé la nuit : un dialogue intérieur de notre fondatrice, Ashley Merrill, alors que sa passion pour la lecture alimente un éventail de pensées profondes et variées qui ne peuvent s'empêcher de nous faire tous réfléchir… et de vouloir en savoir plus.
Aujourd'hui, elle aborde la question de la taille à atteindre et du moment où il faut sortir, le concept du hérisson et le luxe du recul.
Je ne suis en aucun cas l'autorité absolue en matière d'affaires, mais en tant qu'entrepreneur, investisseur et personne qui travaille dans le secteur du Web depuis longtemps, j'ai bénéficié d'un point de vue unique. J'ai donc pensé que si le partage de certaines réflexions aidait quelqu'un, même une seule personne, cela en vaudrait la peine.
Je viens de lire cet article sur Birchbox et cela m'a fait réfléchir à la façon de savoir quand on a trouvé une idée géniale, jusqu'où aller et quand se retirer. Birchbox a été un chouchou du monde du capital-risque pendant des siècles et a vraiment créé quelque chose d'intéressant et d'unique pour son époque. J'admire la façon dont ils ont identifié deux problèmes : les marques qui avaient besoin d'acquérir de nouveaux consommateurs et les consommateurs qui voulaient essayer avant d'acheter, et ont proposé une solution unique pour résoudre ces deux problèmes.
À bien des égards, créer une entreprise capable de résoudre à la fois un problème commercial et un problème client est une idée du Saint Graal. Les entreprises sont complexes et résoudre un problème ne constitue pas une activité en soi ; il faut réunir de nombreux éléments pour construire quelque chose à fort potentiel. Quels sont ces éléments ?
Le livre « Good to Great » présente un cadre en trois cercles que j'apprécie beaucoup et auquel je fais souvent référence, appelé le concept du hérisson. Ce cadre stipule que l'on reconnaît une bonne idée si l'on a de la passion, une stratégie économique et un plan de défense/différenciation. La passion est essentielle pour résister à l'envie d'abandonner (ou de boire trop), mais elle vous aidera aussi à inspirer les autres à vous suivre et à investir. Avoir un moteur économique solide permet de gagner de l'argent et de transformer un hobby en entreprise. Élaborer un plan de rentabilité qui ne dépend pas d'un milliard de dollars (car cela arrive environ 0,00006 % du temps) est une bonne idée. Le dernier cercle est la défense/différenciation et la question de savoir dans quel domaine vous pouvez exceller. Lorsque les gens commencent à investir dans votre niche commerciale, votre produit/entreprise/marque est-il suffisamment unique pour qu'ils continuent à le vouloir ?
Je vois beaucoup de jeunes entreprises comme des opportunités d'investissement, et probablement un nombre disproportionné d'entreprises fondées par des femmes. Pour une raison inconnue, je constate que les entreprises dirigées par des femmes en particulier ne parviennent pas à s'attaquer au moteur économique et à la défense. Je sais que je généralise, mais je suis plus préoccupée par les statistiques de réussite ( ou leur absence ) que par la généralisation. Je souhaite voir plus de femmes diriger des entreprises prospères !
Revenons à Birchbox. Honnêtement, une entreprise de 15 millions de dollars n'est pas une mauvaise valorisation, mais quand on a levé 90 millions de dollars pour y parvenir, ce n'est certainement pas une réussite éclatante. Avec le recul, j'ai donc pensé qu'il serait intéressant d'utiliser le concept du hérisson pour évaluer Birchbox et voir si nous aurions pu anticiper certains de ces problèmes.
D'un point de vue économique, je pense que l'objectif était de monétiser ses abonnés, les « annonceurs » de maquillage et, espérons-le, la conversion du client après l'avoir testé. L'abonnement est logique et repose sur la valeur perçue par le client, et la marque de maquillage bénéficie d'une forte visibilité. Bien que ces proportions puissent paraître modestes, elles représentent probablement la plus petite part du gâteau. Birchbox devrait révolutionner le circuit d'achat de Sephora et d'Amazon. L'un des défis que je vois pour Birchbox est d'attirer de nombreuses jeunes consommatrices à la recherche de valeur. Je dis cela parce que toutes les personnes qui m'ont parlé de l'entreprise étaient jeunes et n'avaient pas encore établi les préférences beauté marquées que l'on observe généralement chez les femmes de plus de 30 ans. Cela signifiait qu'il y avait une limite aux revenus qu'ils pouvaient réellement espérer de leurs jeunes consommatrices en quête de bonnes affaires. Le deuxième problème que je vois dans le circuit d'achat est la difficulté de proposer une proposition de valeur adaptée à leurs clients. Sephora et Amazon maîtrisent parfaitement le volet prix avec des prix bas, une grande praticité et des programmes de fidélité que seule une grande échelle peut réellement permettre. Même si Birchbox n'a pas réussi à intégrer la boucle de conversion, cela limite considérablement le potentiel de l'entreprise, mais cela ne signifie pas qu'elle n'était pas encore une entreprise avec un modèle économique solide - peut-être juste pas une entreprise sur laquelle on lève 90 millions de dollars.
Quand on pense à la capacité de Birchbox à se défendre et à ce qu'elle pourrait faire de mieux au monde, je dirais qu'elle est l'entreprise de référence pour les échantillons de produits de beauté. Dans quelle mesure est-ce défendable ? Sephora est déjà un excellent endroit pour essayer des produits, les deux entreprises proposent des retours et pourraient facilement lancer un kit d'échantillons, dont elles sont bien placées pour tirer profit, car elles maîtrisent déjà la transaction client. Je suis convaincu que la PDG de Birchbox, Katia Beauchamp, était bien consciente de cette menace et s'efforçait de renforcer la capacité de défense de son offre, mais on voit clairement qu'elle a dû faire face à des défis de taille dès le départ.
Beauchamp a connu un excellent parcours et une idée solide. Je pense que tout dépend du moment, du montant et de la personne auprès de laquelle vous levez des fonds. Lorsque vous levez des sommes importantes, toute la presse parle de vous et de son côté séduisant, mais honnêtement, avec beaucoup d'argent de capital-risque, il y a beaucoup de responsabilités. Les capital-risqueurs visent un rendement multiplié par 10 en peu de temps, alors faisons le calcul… si vous levez 90 millions de dollars, ils partent du principe que vous construisez une entreprise d'un milliard de dollars. Compte tenu de tous ces défis inhérents au marché, quelle est, selon vous, la probabilité que cette entreprise atteigne un milliard de dollars ? Du point de vue de la valorisation, combien un acquéreur potentiel serait-il prêt à payer pour racheter Birchbox avant de décider de la créer lui-même ?
Je vais nuancer cette analyse : je suis impliqué, et c'est toujours plus difficile et compliqué qu'il n'y paraît. Beauchamp a fait un coup de maître et a frappé fort, et je l'en félicite. Le recul est un atout majeur, donc je ne dis pas que j'aurais pu faire mieux, je souligne surtout l'utilité du concept du Hérisson comme outil pour l'entrepreneur. C'est un excellent moyen de remettre en question ses propres idées et hypothèses afin de mener une entreprise plus prospère.
- Ashley
